به طور کلی دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی دیجیتال یه دنیای گسترده‌ست که شامل بخش‌های زیاد و متنوعی میشه. پس نقش مشتری تو این دنیای بزرگ چیه؟ برای اینکه مشتری ما وسط این دنیای شلوغ پلوغ گم نشه و بتونه مسیری رو که باید، طی کنه لازمه یک نقشه راهی مثل نقشه سفر مشتری داشته باشه. خب، بار و بندیل‌تون رو ببندید که قراره با هم مسیر یادگیری در باره نقشه سفر مشتری رو شروع کنیم.
Customer journey map چیست؟
شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر اول از همه باید تعریف نقشه سفر مشتری رو بدونید. هر مشتری از لحظه آشنایی با برند شما تا زمانی که تبدیل به مشتری بالفعل میشه یک فرایندی رو طی می‌کنه. (یک نکته تو پرانتز بگم که مشتری بالفعل مشتری هست که خرید کرده و با کسب و کار ما تعامل داره.) در واقع نقشه ی سفر مشتری به نمایش درآوردن تک تک تجربه‌های مشتری در تعامل با کسب و کار مد نظر شماست. طراحی نقشه سفر مشتری از طرح‌های ساده شروع میشن و در نهایت می‌تونن نمودار و اینفوگراف‌های پیچیده‌تر تبدیل بشن. به طور کلی مدل‌های مختلفی برای Customer journey map وجود داره.
ارکان سفر مشتری
برخی مدل آیدا که برگرفته از بخش‌های زیر هست رو استفاده می‌کنند.
آگاهی از برند (Awareness)
این مرحله اولین بخش از سفر مشتری هست که در واقع کاربر برند شما رو می‌شناسه و راجع به محصولات یا خدمات شما اطلاع کسب می‌کنه. در این مرحله باید از منابع مختلفی از جمله سئو (SEO) یا بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) استفاده کنید تا بتونید لید زیادی جذب کنید.
نشان دادن علاقه (Interest)
در این مرحله باید بستری ایجاد بشه که مشتری نسبت به خدمات ما علاقه مند بشه. یکی روش موثر در این مرحله تولید محتوای جذاب هست که می‌تونه مخاطبان رو به سمت خرید از شما بکشونه.
خواست و میل (Desire)
این مرحله مشتری به کسب و کار شما جذب شده و در مرحله تبدیل شدن به مشتری هست. کاربران در این مرحله تصمیم خود رو برای خرید می‌گیرند و به دنبال محصولاتی هستند که نیازشون رو برطرف کنه. این مرحله رو رغبت به خرید نیز می‌نامند.
خرید یا اقدام (Action)
در این مرحله کاربر به مشتری تبدیل شده و کاملا مصمم در خرید هست. در این مرحله شما باید خرید رو برای کاربر آسان کنید؛ مثلا از کال تو اکشن مناسبی به عنوان دکمه خرید استفاده کنید.
اما در نظر داشته باشید که برخی معتقدند سفر مشتری اینجا به اتمام نمی‌رسه و حداقل یک مرحله دیگه هم وجود داره. این مرحله که به نام اقدام (Post Action) یا رضایت (Satisfaction) مشهوره و اعتقاد داره قیف فروش و بازاریابی شما در مرحله خرید تمام نمیشه و همچنان باید همراه مشتری بمونید و با کسب رضایت اعتماد اون رو جلب و اون رو به مشتری وفادار تبدیل کنید.
اما افراد دیگه تصور می‌کنند نقشه سفر مشتری فراتر از این موارد هست و مراحل بیشتری رو شامل میشه. آن‌ها معتقدند مسیر سفر مشتری شامل مراحل زیر میشه:
آگاهی از برند (Awareness)
بررسی و ملاحظات (Consideration)
جذب (Acquisition)
خرید یا اقدام (Action)
خدمات پس از فروش (Service)
وفادارسازی (Loyalty)
اهمیت نقشه سفر مشتری برای کسب و کار چیست؟
لازمه هر کسب و کاری اینه که مشتری‌های خودش رو بشناسه، بدونه نیازش چیه و تعاملی منسجم و هماهنگ باهاش ایجاد کنه. همه این موارد و بسیار موارد مهم دیگه با ترسیم نقشه سفر مشتری امکان پذیر میشن. شما با استفاده از این نقشه احساسات و جنس خواسته مشتریان‌تون رو متوجه می‌شید و می‌تونید از اطلاعات به دست اومده تو بخش‌های مختلفی مثل کمپین‌های بازاریابی، استراتژی کسب و کار و… استفاده کنید. البته یکی از ابزارهای مهمی که ساخته خود شرکت گوگل هست و در آنالیز بهتر مشتریان می‌تونه بهتون کمک کنه گوگل آنالیتیکس هست.
نحوه طراحی نقشه سفر مشتری
همانطور که بالاتر گفتم شناخت مشتری خیلی مهمه. اولین مرحله ترسیم نقشه سفر مشتری هم توجه به پرسونای مشتری هست. حالا واسه درک بهتر به تعریف زیر توجه کنید. پرسونا تصویر فرضی و دقیق از یک فرد که می‌تونه مخاطب و مشتری ایده آل ما باشه و این تصویر ساخته شده در مورد اکثر مشتریان ما صدق می‌کنه.
برای این کار شما باید بتونید الگوهای رفتاری مشتریان‌تون رو در بخش‌های مختلف این مسیر شناسایی کنید و به کار ببرید. البته توجه داشته باشید که الگوی رفتاری هر شخص با شخص دیگه می‌تونه متفاوت باشه.
درک اهداف مشتری
حالا نوبت این رسیده که با بررسی و تحقیق متوجه شوید که مخاطب در مسیر سفر مشتری به دنبال دستیابی به چه چیزهایی هست.
بهتره که اهداف نهایی مشتریان خودتون رو در طول مسیر سفر به صورت مرحله به مرحله مشخص کنید و دقت داشته باشید که احتمالا همین اهداف در طول فرآیند خرید دستخوش تغییر میشن.
چند نمونه از یک سری اهداف مشتریان رو در ادامه نام می‌برم.
• تحقیق درباره گزینه‌های مختلف موجود
• اطمینان از پرداخت مبلغ منصفانه
• اطمینان خاطر از جمع‌آوری همه اطلاعات لازم درباره محصول و خدمات
از جمله روش‌هایی که می‌تونه تو مسیر شناسایی اهداف کمک‌تون کنه میشه به موارد زیر اشاره کرد.
• نظرسنجی یا مصاحبه با انواع مشتریان
• دریافت بازخورد استفاده کاربر از محصول یا خدمات
• بررسی ایمیل‌ها و متن درخواست‌های پشتیبانی مشتریان
• شناسایی الگوهای رایج در پرسش‌ها و درخواست‌های مشتری در هر مرحله
• بکارگیری ابزارهای تحلیل رفتار مشتری
نقاط تماس رو مشخص کنید
به طور کلی نقطه تماس، هر بخشی هست که مشتری در هر مرحله از خرید به صورت آنلاین یا آفلاین و با هر ابزاری با برند شما تماس یا ارتباط برقرار می‌کنه.
برخی از نقاط تماس از بقیه مهم‌تر هستند. نقاط تماس می‌تونن تصور و ذهنیت مشتری نسبت به کسب و کار شما رو برای همیشه شکل بدن؛ پس توجه به این بخش امری ضروری هست و تا می‌تونید به مشتریان فرصتی برای اعلام نظرشون بدین و سعی در بهبود عملکردتون داشته باشید.
شناسایی موانع
وقت آن رسیده که با تمام داده‌هایی که از طریق‌های مختلف به دست آوردید بفهمید که چه موانعی در سر راهتون قرار دارن. همچنین، می‌تونید بخش‌هایی که در اون‌ها عملکرد خوبی دارید رو پیدا کنید و به دنبال روش‌هایی برای بهبودشون باشید.
موارد زیر برخی از سؤال‌های قابل طرح هستند.
• آیا مشتریان شما به اهداف اولیه‌شون در وبسایت دست پیدا می‌کنند؟
• مهم‌ترین بخش‌های آزاردهنده کجاست؟
• مردم بیشتر در کدوم قسمت فرایند خرید رو نیمه کاره رها می‌کنند (و چرا؟)
به روزرسانی، اصلاح و تغییر
هنوز کار شما به اتمام نرسیده و شما نباید بعد از تکمیل این نقشه اون رو رها کنید. مسلمه که افراد و مشتریان هم مثل هر چیز دیگه‌ای تو این دنیا در حال تغییر و تکامل هستن و نقشه سفر کارکنان اگر ثابت بمونه اون نتیجه‌ای که باید رو برای شما رقم نمی‌زنه.
پس لازمه که نقشه سفر مشتری رو در بازه‌های زمانی مشخص (ترجیحاً شش ماهه) مجدداً آزمایش و به روز کرده و بهبود ببخشید.
ارزیابی نقشه مشتری
هر نقشه سفری مستلزم داشتن یک سری موارد هست. هدف، یکی از این موارد به شمار میاد؛ همچنین نقشه سفر مشتری باید قابل ارزیابی تغییر باشه و بتونه بعد از طرح ریزی عملی بشه.
در این راستا باید شاخص‌هایی رو به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در نظر بگیرید. این شاخص‌ها چارچوب یکپارچه‌ای برای ارزیابی نقشه سفر مشتری در اختیار میزارن که در نهایت امکان به عمل رسیدن آن رو فراهم می‌کنه.
به عنوان مثال، فرض کنید یکی از کارکردهای اصلی نقشه سفر مشتری، نشون دادن فرصت‌ها بر اساس تحقیقات کیفی باشه که با توجه به ادراکات و تجربه‌های مشتری انجام میشه. بسیاری از شرکت‌ها به کمک نمونه نقشه سفر مشتری به دنبال کسب اطلاعات کیفی از پستی‌ها و بلندی‌هایی هستند که مشتری ممکنه باهاشون مواجه بشه. از جمله سایر شاخص‌های کاربردی و مفیدی که می‌تونید زیر نظر بگیرید عبارتند از:
• شاخص یا امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS)
• شاخص‌های مرتبط با رضایت مشتریان
• ارزیابی کیفی احساس مشتری
• ارزیابی اهمیت یا سودمندی نقاط تماس مختلف
یادتون باشه هر شاخصی که مد نظر دارید باید بتونه در ارزیابی کیفیت تجربه مشتری (در همه زمان) به شما کمک کنه.