کهکشانِ مارکتینگ (بازاریابی)، پر از سیاراتِ مختلفه و بازاریابی b2b یکی از سیاراتِ خاص این کهکشان محسوب میشه که علی رغم بقیه سیاره‌ها، بر مدارِ مشتریِ عام نمی‌چرخه! یعنی چی؟ گیج شدید؟ حق دارید یکم زیادی رفتم توی فاز استعاره. 🙂
با این حال نگران نباشید؛ این مطلب رو تا انتها دنبال کنید تا نه تنها استعاره ابتدای کار رو معنی کنم؛ بلکه تمام گره‌ها و ندانسته‌های کشف نشده درباره بازاریابی b2b رو هم براتون باز و دانسته کنم.
بازاریابی b2b چیست؟ مجلسی که فقط تاجرا توش دعوتن!
بازاریابی Business to Business Marketing) B2B) یا بازاریابی صنعتی (ما ایرانی‌ها استاد مختصرگویی و ایرانیزه کردن اسامی و اصطلاحاتیم ?) به نوعی از بازاریابی اطلاق میشه که در اون برندها و شرکت‌ها کالا یا خدمات خودشون رو به شرکت‌های دیگه عرضه می‌کنن؛ یعنی مخاطب هدف و مشتری در این نوع از بازاریابی دیگه مردم معمولی مثل من و شما نیستن؛ بلکه صاحبین برند و کسب و کارهایی هستن که خودشون هم دست‌شون یه جایی از این بازارِ دَرَندشت توی کاره؛ مثلا یک کارخونه تولید مربا، محصولاتش رو به سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های مواد غذایی می‌فروشه؛ بنابراین هم فروشنده، هم مشتری اینجا تجارت مخصوص به خودشون رو دارن؛ به عبارت دیگه در بازاریابی B2B یک کسب و کار، نیازِ کسب و کار دیگه رو رفع می‌کنه.
علی رغم اینکه دامنه مشتریان در بازاریابی B2B نسبت به سایر مشاغل محدودتر و کوچیک‌تره، مبلغِ خرید مشتریان در این نوع از بازاریابی خیلی بیشتر از بقیه کسب و کارهاست؛ مثلا کسب و کاری رو تصور کنید که کارش فروش ماشین آلات صنعتیه؛ قطعا تعداد مشتریان این کسب و کار به صورت ماهانه با تعداد مشتریان یک رستوران یا سوپرمارکت یکی نیست، هست؟
با این حال میزان درآمدی که شرکت فرضیِ ما (شرکت فروش ماشین آلات صنعتی) از فروش این دستگاه‌ها به مشتریان محدود خودش کسب می‌کنه قطعا اگر بیشتر از درآمد ماهانه یک سوپرمارکت نباشه (که هست) کمتر از اون هم نیست.
در واقع چیزی که برای کسب و کارهای فعال در بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B اهمیت داره، کمیتِ مشتریان نیست؛ بلکه کیفیتِ اون‌هاست؟ یعنی چی؟
یعنی برای یک برند و کسب و کار بزرگ تعداد مشتریان مهم نیست و خودش رو در بندِ بالا بردن این تعداد هم نمی‌کنه؛ بلکه برای چنین کسب و کارهایی نگه‌داشتن و حفظ کردن مشتریان سابق و بالا بردن سطح کیفی خدمات برای اون‌هاست که اولویت و اهمیت داره.
بازاریابی b2b برای چه کسب و کارهایی به درد می‌خوره؟
به نظر شما آیا همه کسب و کارها می‌تونن از اصول بازاریابی B2B استفاده کنن؟
قطعا نه.
مثلا چرا شما باید به یک دستگاه CNC احتیاج داشته باشید؟ یا یک دستگاه چاپ سابلیمیشن به چه دردِ آدمی مثل من می‌خوره؟
با این تفاسیر احتمالا کم کم عکسِ پاسخ این سوال داره توی این اتاق تاریک ظاهر میشه و شما هم در حال درک این مسئله هستید که محصولات برخی شرکت‌ها و تولیدکننده‌ها مخاطب و مصرف کننده مخصوص به خودشون رو دارن و برای مشتریان معمولی کاربردی ندارن؛ شبیه همون دستگاه CNC یا چاپ سابلیمیشنی که یکم قبل‌تر مثالش رو زدم؛ این “مخاطب خاص” هم در اینجا سایر کسب و کارها هستن.
بنابراین کسب و کاری به اجرای اصول بازاریابی B2B یا صنعتی نیاز داره که محصول و خدماتش هم “صنعتی” باشه و نیاز یک کسب و کار دیگه رو رفع کنه.
اما سوال دیگری که اینجا مطرح میشه اینه که آیا همه کسب و کارهایی که به بازاریابی صنعتی احتیاج دارن از همون ابتدا در بازار صنعتی حضور دارن؟
طبیعتا هیچ شرکتی از همون اول توی ظرف عسل چشم باز نمی‌کنه. شما هیچ وقت نمی‌تونید یک شرکت دیجیتال مارکتینگ رو پیدا کنید که بدون هیچ اقدام و کاری، انواع کسب و کار آنلاین بهش اعتماد کنن، پروژه‌هاشون رو به اون بسپارن و ازش خدمات بگیرن؛ در بازاریابی صنعتی هم دقیقا وضعیت همینه؛ تا وقتی شرکتِ دارنده خدمات و محصولات صنعتی، نتونه اعتماد ارگان‌ها و سازمان‌های هدفش رو جلب و اون‌ها رو متقاعد کنه که توانایی تامین نیازهای اون‌ها رو داره، نمی‌تونه در این بازار سری توی سرا در بیاره و فعالیت کنه.
مخاطبین هدف در بازاریابی صنعتی چه کسانی هستن؟
احتمالا قبل از اینکه من بگم خودتون پاسخ این سوال رو می‌دونید. مخاطبِ هدف و خریداران خدمات و محصولات در بازاریابی B2B کسب و کارهایی هستن که به اون خدمت و محصول از “منطقی” نیاز دارن و حاضرن بابت داشتنش پول پرداخت کنن. روی کلمه منطقی تاکید کردم؛ چون می‌خواستم شما رو متوجه این مسئله بکنم که خریدهایی که توی این بازار صورت می‌گیره، اکثرا بر پایه منطق انجام میشن. شما هیچ وقت صاحب یک کارخونه یا کسب و کار بزرگ رو پیدا نمی‌کنی که چون “دلش می‌خواد” پول هنگفتی رو بابت خرید یک دستگاه صنعتی پرداخت کنه؛ اون دستگاه می‌خره؛ چون بهش نیاز داره.
در کل اگه بخوام مشتریِ هدف رو در بازارِ B2B Marketing دسته‌بندی کنم، شامل 3 گروه میشن:
- مراکز و سازمان‌های دولتی
- شرکت‌هایی که دنبال خریدِ محصول یا خدمت شما هستن.
- موسسات و ارگان‌های خدماتی؛ مثل آموزشگاه‌ها، بیمارستان‌ها و …
ویژگی‌های شخصیتیِ بازاریابی صنعتی [در بابِ کسب اطلاعات بیشتر درباره بازاریابی B2B]
مخاطبِ هدف، تنها نقطه تفاوت بازاریابی صنعتی با سایر سیاراتِ کهکشانِ مارکتینگ نیست. در واقع این مسئله (متفاوت بودن مشتری هدف) سطحی‌ترین ویژگی هست که با یک نگاه می‌تونیم در B2B Marketing ببینیم؛ بنابراین توی این قسمت می‌خوام آستین‌هامو بیشتر بالا بزنم و کمی بیشتر دل و روده این بازاریابی رو براتون روی دایره بریزم و سایر ویژگی‌هاش رو هم بهتون معرفی کنن؛ تا بهتر و عمیق‌تر B2B Marketing رو بشناسید.
ویژگی‌های بازاریابی B2B:
- در بازارهای B2B، واحد تصمیم‌گیری (که متشکل از چند کارشناس و متخصصه) و به موازاتِ اون اتخاذ تصمیم برای خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت، پیچیده‌تره.
- خریداران محصولات و خدمات صنعتی بیشتر از سایر بازارها و خریداران از منطق‌شون استفاده می‌کنن.
- در یک بازار صنعتی چیزی که بیشتر از همه برای خریدار اهمیت داره، امنیت و اعتماد بالا سازمانی هست که داره باهاش معامله می‌کنه.
- دامنه مشتریان در بازارهای B2B محدودتر و کوچیک‌تر و نقش اون‌ها در حفظ و توسعه کسب و کار شما خیلی بیشتره؛ چون مشتری در این بازار فقط دنبال خرید نیست؛ بلکه در جستجوی شراکته! اون برای تامین تجهیزات، مواد اولیه یا هر چیز دیگری که کسب و کارش به اون احتیاج داره دنبال شرکتی می‌گرده که بتونه برای مدت طولانی روش حساب و اون رو در سود و زیان خودش شریک کنه.
- ارتباط فیس تو فیس (روابط فردی)، در بازارِ B2B حرف اول رو می‌زنه. تنها جرقه یک ارتباط دوستانه بین نماینده یا واحد فروش یک شرکت با مشتری کافیه تا اون رو برای همیشه به مشتریِ وفادارِ شما تبدیل کنه؛ بنابراین برخورداری از مهارت برقراری یک ارتباط دوستانه، عمیق و پایدار با مشتری توی این بازار از هر جای دیگری مهم‌تره.
- نیازِ خریدار در بازارهای صنعتی تمومی نداره اون‌ها به طور مداوم خرید می‌کنن؛ پس خوبه که علاوه بر داشتن مهارت ایجاد ارتباط دوستانه، بتونید اون رو رابطه رو حفظ هم کنید تا در خریدهای بعدی، این مشتریان باز هم کبوترِ جلدِ بومِ شما باشن!
- از اونجایی که ریسک خرید و فروش در بازاریابی B2B خیلی بالاست، نوآوری در این حوزه کمتره و طرفین معامله ترجیح میدن در یک حاشیه امن و طبق یک فرمول اثبات شده پیش برن تا با کمترین درصد ریسک، درصد بروز خسارات احتمالی رو هم به حداقل برسونن؛ مثلا اگر یک شرکت صنعتی محصول باکیفیتی رو تولید کنه که فروش خوبی هم داره، خیلی کم پیش میاد در فرمول ساخت اون محصول دست به تغییرات نوآورانه بزنه. البته همه این‌ها به این معنی نیست که هیچ خلاقیت یا نوآوری در بازاریابی صنعتی اتفاق نمیفته؛ بلکه اگر قرار به ایجاد نوآوری باشه، قبل از هر گونه اقدام عملی، این نوآوری توسط شرکت‌ها خیلی دقیق مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیره.
- با فروش یک محصول/خدمت در بازار B2B، کار شما برای اعتمادسازی و اثبات کیفیت و ایمن بودن برند و محصول‌تون با ضمانت و ارائه پشتیبانی و خدمات پس از فروش تازه شروع میشه.
- بسته‌بندی و ظاهر محصول یا خدمت در بازار B2B نسبت به بازار مصرفی که مخاطبِ فروش مردم عادی هستن، اهمیت کمتری داره.
چطوری اصول بازاریابی صنعتی رو پیاده کنیم تا سوارِ اهداف‌مون بشیم؟!
- اول از همه یک متخصص و استراتژیست حرفه‌ای و کاربلد استخدام کنید و کار رو به اون بسپارید.
- دوم، بررسی و تحلیل مستمر بازخوردها (از محصول/خدمت، نحوه تعامل، کیفیت پشتیبانی و …) و اعمال نتایج اون‌ها در آپدیتِ استراتژی‌های سازمان
- سوم، تدوین یک استراتژی هدفمند بر مبنای اصول بازاریابی صنعتی (b2b) با ویژگی‌های زیر:
- اهداف سازمان رو مشخص کنید.
- با طراحی پرسونا مشتری، مخاطب هدف‌تون رو مشخص کنید.
- بسترها، کانال‌ها و پلتفرم‌های مناسب برای تولید و انتشار محتوا و اجرای اصول بازاریابی صنعتی رو براساس میزان کارایی و اثر گذاری اولویت‌بندی کنید.
- با برنامه جلو برید و تاکتیک (استراتژی) داشته باشید.
- محتوا تخصصی، باکیفیت و مطابق با مذاق و نیاز مخاطب هدف تولید کنید.
- نتایج رو آنالیز کنید.