شاخص کلیدی عملکرد یا kpi یکی از مهم‌ترین شاخص‌های قابل اندازه گیریه که این روزا برای سنجش عملکرد فرد، بخش سازمان یا یک شرکت برای رسیدن به هدف‌هاشون در نظر گرفته میشه و هر مدرس دیجیتال مارکتینگ راجع بهش صحبت می‌کنه. در واقع شاخص کلیدی عملکرد یک مفهوم مهم در دنیای دیجیتال مارکتینگ به شمار میاد؛ مخصوصا برای کسانی که می‌خوان یه روز مدیر بشن یا همین الان هم هستن. حالا می‌خوایم بدونیم که ویژگی‌های یک kpi چیه یک دیجیتال مارکتر چطور می‌تونه از اون برای تعیین عملکرد یک فرد یا کسب و کار استفاده کنه؟ و گزارش kpi چیست؟
اهداف kpi در فروش
خود KPI از یک سیستم خیلی بزرگ به اسم OKR نشات می‌گیره که با توجه به اهمیتش، توی یک صفحه جدا کامل راجع بهش صحبت کردم.
قبل از تعریف kpi باید هدف‌هاتون رو به خوبی بشناسین؛ مثلا به عنوان یک کارمند یا سازمان باید نقشه راه رو داشته باشد و بدونین که چجوری می‌تونین به اهدافتون برسین. باید حواستون باشه که اهدافی که مشخص می‌کنین با کسب و کارتون مطابقت داشته باشه. فقط در این صورت می‌تونین kpiهایی که با شاخص کلیدی عملکرد کسب و کارتون هماهنگن رو به دست بیارین. بزارید یک مثال بزنم، هدف توی سطح فردی ممکنه افزایش ترافیک جست و جو در یک وب سایتی باشه یا در سطح یک سازمان هدف ممکنه افزایش جذب مشتری باشه. هر کارمند یا هر بخشی توی یک سازمان باید تو راستای اهداف مشخص شده حرکت کنه و فقط در این صورته که سازمان می‌تونه بالاترین میزان بهره‌وری و سوددهی رو داشته باشه.
برای تعیین کردن هدف بهتره بر اساس یک مدل و اصول خاص پیش برید تا یکپارچگی حفظ بشه و به دام اهداف نادرست نیفتید. یکی از مدل‌های خفن هدف گذاری که می‌تونید ازش استفاده کنید، مدل SMART هست.
هر سازمانی دو نوع هدف داره: اولی اهداف داخلیه و دومیش اهداف خارجی.
اهداف داخلی
اهداف داخلی به طور مستقیم به اهداف بهینه سازی وابسته است؛ این مدل اهداف ممکنه با اهداف کلیدی کسب و کار به طور مستقیم ارتباط داشته باشن.
اهداف خارجی
این اهداف به طور مستقیم به اهداف کلیدی سازمان وابستس؛ به عنوان مثال افزایش جذب مشتری می‌تونه هدف کلیدی یک کسب و کار باشه پس یک هدف خارجی محسوب میشه.
روند تنظیم kpi چیست؟
قبل از تنظیم kpi باید اول اون‌ها رو به طور دقیق برای کسب و کارتون تعریف کنین. این کار بدون شناخت کافی از اهداف کلیدی کسب و کارتون قابل دستیابی نیست. اهداف کلیدی‌تون باید واضح و مشخص باشن. اگه تو مقام مدیر یک شرکت و کسب و کار هستین و اهدافتون رو به درستی درک نکنین بهترین کارمندا رو هم داشته باشین بازم نمی‌تونین به اهداف کسب و کارتون برسین.
پرسش‌های کلیدی عملکرد برای گزارش kpi چیست؟
این پرسش‌ها به شما در مشخص کردن اهدافتون، چیدن استراتژی و ارائه گزارش kpiها کمک می‌کنه. همون مثالی که بالا زدیم، اگه یکی از اهداف کلیدی کسب و کارتون افزایش جذب مشتری باشه پرسش‌های کلیدی‌تون می‌تونه سوالای پایین باشه.
- چجوری می‌تونم جذب مشتری رو افزایش بدم؟
- آیا میشه مشتری‌ها رو به نسبت سال گذشته دو برابر کنم؟ اصلا ممکنه؟
- اگه دست یافتنیه، برای رسیدن به این هدف چه کارهایی باید انجام بدم؟
- چرا افزایش سرعت جذب مشتری برای کسب و کارم اهمیت داره؟
- این موضوع چجوری روی فروش و سود دهیم تاثیر میذاره؟
- چه کسی این مسئولیت رو انجام میده؟
- چجوری باید زمان دستیابی به این هدف رو تنظیم کنم؟
انواع شاخص‌های کلیدی عملکرد
دو نوع kpi وجود داره:
- kpi کسب و کار
- kpi یک بخش
از اونجا که شاخص کلیدی عملکرد فروش یک قابلیت اندازه گیری و قابلیت رتبه بندیه؛ می‌تونیم kpiها رو به شکل اعداد یا نسبت در نظر بگیریم؛ مثلا روزهای خرید، بازید‌هایی که به منظور خرید محصول یا خدمات انجام میشه شامل kpi عددی میشن. سرعت تبدیل، میانگین، مقدار سفارش و سرعت تکمیل کار هم جزو kpi نسبت محسوب میشن.
چارچوب kpi کسب و کار؛ نزنی به جاده خاکی!
صاحبان کسب و کار و مدیران بخش‌ها باید در تنظیم و تایید چارچوب شاخص کلیدی عملکرد کسب و کار نقش داشته باشن. این چارچوب یک نقشه استراتژیک برای کسب و کاره؛ همچنین جهت حرکت کسب و کار رو برای رسیدن به بالاترین سوددهی تعیین می‌کنه. شما می‌تونید برای برنامه ریزی درست در رابطه با شاخص کلیدی عملکرد از یک مشاور دیجیتال مارکتینگ کمک بگیرید.
تعریف kpi داخلی؛ عملکرد هر شخص چطوره؟
این kpiها به اهداف داخلی بستگی دارن و برای اندازه گیری فعالیت‌های بهینه سازی به کار میرن. اعضای تیم از kpi داخلی برای اندازه گیری عملکرد کسب و کار خودشون استفاده می‌کنن.
نیازی نیست تا kpiهای داخلی به مشتریان رئیس یا مدیران ارشد گزارش بشه. یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات بازاریابان اینه که kpiهای داخلی رو به مشتری یا مدیران ارشد گزارش میدن؛ در صورتی که فقط kpiهایی باید به مدیران ارشد گزارش داده بشه که تاثیر مهمی روی کسب و کار داشته باشن.
تعریف kpi خارجی؛ کل کسب و کار داره چطور عمل می‌کنه؟
kpiهای خارجی به اهداف خارجی کسب و کار وابستن و برای تعیین چگونگی دستیابی شما یا تیم به اهداف کلیدی کسب و کار به کار میرن. اینا همون kpiهایی هستن که باید به مشتریان یا مدیران ارشد گزارش بشن.
نمونه‌هایی از kpiهای خوب
یک نمونه ازkpiهایی که در آخر کار اون رو محاسبه می‌کنید سود خالص است. سود خالص به عنوان درآمد خالص شناخته میشه. سود بعد از کسر بهره و مالیات حساب میشه. روش محاسبه‌ش به این شکله: سود خالص = درآمد فروش – هزینه کل
برای محاسبه kpiهای که مربوط به هدف‌های مشخص شده برای کسب و کار هستند می‌تونیم با توجه به هدف از ابزارهایی نیز استفاده کنیم؛ به عنوان مثال اگه در ابتدای یک سال برای سایت کسب و کارمون این هدف رو مشخص کردیم که لید یا سرنخ‌های اون رو به هزار برسونیم می‌تونیم روند رشد این هدف رو با استفاده از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس چک کنیم.
لپ کلام
در این مقاله به صورت کامل مفهوم kpi رو بهتون گفتم. حالا اگه بخوام به چند نمونه kpi مهم اشاره کنم، باید بگم kpiهای مهم عبارتند از:
- نرخ حفظ مشتری
- ارزش طول عمر مشتری
- امتیاز سوددهی مشتری
- هزینه هر لید
- هزینه جذب هر مشتری
- درآمد حاصل از هر جذب مشتری
- ارزش هر بازدید مشتری
- نرخ تبدیل
- میانگین ارزش سفارش
- سرعت تکمیل وظایف