“90% مردم به برند و محصولی که از جانب دیگران (حتی غریبه‌ها!) معرفی و پیشنهاد شده باشه، اعتماد می‌کنن!“
آمار بالا تنها یک نمونه از تاثیر اعجاب انگیزی هست که WOM یا بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth Marketing) روی مردم و مشتریان بالقوه شما (اونایی که هنوز خرید نکردن) می‌ذاره.
ادعای چندان اغراق آمیزی نیست اگر از بازاریابی دهان به دهان به عنوان یکی از کم‌هزینه و در عین حال پرسودترین روش‌های بازاریابی یاد کنیم؛ ادعایی که من صحتش رو در ادامه با پاسخ دقیق به سوال “بازاریابی دهان به دهان چیست؟” و معرفی نمونه‌های موفقش بهتون ثابت می‌کنم.
فهرست مطالب
1. بازاریابی دهان به دهان چیست؟
2. چرا بازاریابی دهان به دهان مهمه؟
3. انواع بازاریابی دهان به دهان چیست؟
4. چگونه در بازاریابی دهان به دهان موفق باشیم؟
5. مزایا و معایب بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
به جای صرف هزینه‌های کلان و هنگفت برای کمپین‌های مختلف تبلیغاتی که گاهی آورده و بازده قابل توجهی هم برای کسب و کار شما نداره و عملا یک شکست تلقی میشه، عینک‌تون رو کمی از حالت دوربینی خارج و کمی به نزدیک‌ترها نگاه کنید؛ جایی که مشتری‌های فعلی شما ایستادن، و اتفاقا بیشتر از هر کس دیگری برای اجرای یک کمپین موفق بازاریابی دهان به دهان به سود کسب و کار شما پتانسیل و کارایی دارن. (چیزی که شاید حتی خودشون هم ندونن!)
بازاریابی دهان به دهان یا همون Word Of Mouth Marketing که به اختصار WOM گفته میشه یعنی اثرگذاری روی مخاطب، به گونه‌ای که این تاثیر موجب به وجود آوردن یک گفتگو و صحبت حول محور یک محصول یا برند خاص بشه؛ یعنی شما کاری کنید، که مشتریان فعلی شما کاملا خودخواسته درباره برند و تجربه خریدشون از شما با دیگران حرف بزنن.
توجه داشته باشید!
توی این روش، مشتری و مخاطب باید کاملا با خواست و اراده خودش درباره برند و محصول شما حرف بزنه و نظر بده؛ بنابراین تنها کاری که توی این مسیر از دست شما بر میاد، اینه که تمام تلاش‌تون رو بکنید تا یک تجربه ویژه و به یادموندنی از بیزینس‌تون برای اون‌ها رقم بزنید.
چرا بازاریابی دهان به دهان مهمه؟
چون مشتریان حرف افرادی رو که اصطلاحا جزو “مردم عادی” محسوب میشن و حقوق بگیر بیزینس شما نیستن رو بیشتر و بهتر قبول می‌کنن؛ همچنان که این آمار به ما میگه:
88% مردم، وقتی یکی از دوستان یا اعضای خانواده‌شون از یک برند تعریف می‌کنن، بالاترین سطح اعتمادشون رو به اون برند نسبت میدن!
این یعنی چی؟ یعنی اگر شما بتونید کاری کنید که دوستان و آشنایانِ اون 88% درباره برند شما “خوب” حرف بزنن، تونستید اعتماد و توجه بخش عمده‌ای از بازار رو به خودتون جلب کنید؛ یعنی دقیقا کاری که بازاریابی دهان به دهان داره انجام میده.
من حیث المجموع، زمانی که مردم تعریف و تمجید محصولات و خدمات برند شما رو از زبون افرادی می‌شنون که:
- قبلا از شما خرید و از محصولات و خدمات‌تون استفاده کردن.
- ربطی به بیزینس شما ندارن و در قبال چیزی که میگن، پولی نمی‌گیرن.
- حالا از برند شما و محصولات‌تون کاملا راضی و خوشحالن.
اول از همه به واسطه پذیرفتن حرف اون‌ها، به شما اعتماد می‌کنن، دوم وقتی در شرایط خرید قرار بگیرن، مشتاقن که از برند شما خرید کنن.
انواع بازاریابی دهان به دهان چیست؟
به طور کلی بازاریابی دهان به دهان به دو دسته:
- سنتی
- دیجیتال
تقسیم میشه.
- بازاریابی دهان به دهان سنتی یعنی پیاده سازی مفهوم اصطلاح قدیمی “بر سر زبون‌ها افتادن”. در بازاریابی دهان به دهان سنتی، مشتریان شما در مترو، پارک، مهمونی و هر جایی که حرفش پیش بیاد، درباره شما با اطرافیان‌شون حرف می‌زنن.
بازاریابی دهان به دهان دیجیتال یعنی همون صحبت‌های نامبرده شده در مدل قبلی، به جای کوچه و خیابون و مهمونی، در بستر آنلاین و توی شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و … بین مردم رد و بدل میشه؛ علاوه بر این توی این روش مشتریان راضی می‌تونن صرفا با کامنت گذاشتن یا به اشتراک گذاری یکی از پست‌های شما، رضایت و علاقه خودشون رو نسبت به برند و محصولات‌تون به دیگران ابراز کرده و اون‌ها رو به سمت خرید از شما تشویق کنن.
چگونه در بازاریابی دهان به دهان موفق باشیم؟
شاید اینطور به نظر بیاد که شما در جایگاه یک صاحب کسب و کار چندان کنترلی روی مکالمات مردم و مشتریان درباره برندتون ندارید و حرف و حدیث‌های خوب (و گاهی بد!) به صورت کنترل نشده درباره کسب و کار شما و محصولات‌تون بین مردم رد و بدل میشه؛ با این حال در ادامه این قسمت من می‌خوام اصولی رو بهتون معرفی کنم که بهتون کمک می‌کنه افسار این اسبِ به ظاهر چموش و سرکش بازاریابی دهان به دهان رو تا حدودی به دست بگیرید و بتونید گفته‌های مشتریان درباره خودتون رو تا جای امکان و به صورت نامحسوس به سمتی سوق بدید که به نفع برندتونه.
تجربه اولِ مشتریان رو منحصربه‌فرد رقم بزنید
اولین و مهم‌ترین کار برای ایجاد جرقه و شروع کارِ بازاریابی دهان به دهان این هست که برای مشتریان یک تجربه منحصربه‌فرد رقم بزنید. شما باید مشتریان رو شگفت زده کنید؛ یعنی کاری کنید که اون‌ها انتظارش رو نداشته باشن؛ این “کار” علاوه بر ارائه یک محصول یا خدمات با سطح کیفی بالا، می‌تونه در حد یک کارت پستال کوچیک “تشکر از خرید” باشه که داخل بسته بندی سفارش مشتری قرار می‌دید؛ یا حتی یک هدیه رایگان! خلاصه هر کاری می‌تونید بکنید تا بتونید اون‌ها رو از نظر احساسی تحت تاثیر قرار بدید.
یادتون نره!
معمولی بودن، و مطابق با انتظار مشتری پیش رفتن قرار از شما یک برند به یادموندنی و شایسته تعریف نمی‌سازه.
چند تا نکته مهم:
- مطابق با ادعاتون عمل کنید.
- “کیفیت” جزو اصول اولیه و حداقل پیش نیازهای لازم برای یک بازاریابی دهان به دهان موفقه؛ پس به هیچ قیمتی پا روی کیفیت نذارید.
- فراتر از انتظار مشتریان عمل کنید!
برای وب سایت‌های فروشگاهی و کسب و کارهای آنلاین:
از بهینه و قابل فهم بودن تجربه کاربری سایت (UX) اطمینان حاصل کنید.
سفارشات رو به موقع و سالم به مشتری تحویل بدید.
با توجه به آمار فروش و میزان تقاضا برای محصولات، قبل از اینکه مشتری درخواست کنه نسبت به شارژ مجدد محصولات ناموجود اقدام کنید.
از قدرت کلام اینفلوئنسرها استفاده کنید!
آمارها و مطالعات نشون میده که از هر 10 نفر، 7 نفر به توصیه‌ها و پیشنهادهای ارائه شده از سوی اینفلوئنسرها به اندازه حرف و نظر رفقاشون اعتماد دارن!
فکر کنم الان به قدرت اعجاب انگیز اینفلوئنسرها در اثرگذاری روی مخاطب ایمان آوردید.
محصولات یا خدمات‌تون رو در اختیار اینفلوئنسرها قرار بدید و ازشون بخواید با بررسی و معرفی اون‌ها به دنبال کننده‌هاشون، روی تصمیم خرید اون‌ها به سود بیزینس شما تاثیر بذارن.
علاوه بر این حتی می‌تونید از بین چهره‌های شناخته شده یک “سفیر” برای برندتون انتخاب کنید؛ کسی که در جایگاه “چهره” برند شما قرار بگیره و به جای یک پست در شبکه‌های اجتماعی، بارها و بارها در مورد محصولات و خدمات شما با مخاطبینش صحبت کنه.
چند نکته مهم:
- محصولات و خدمات‌تون رو رایگان در اختیار اینفلوئنسرها قرار بدید.
- از همه اینفلوئنسرها انتظار همکاری نداشته باشید؛ بعضی از اون‌ها تا زمانی که واقعا از یک محصول یا خدمت خوش‌شون نیاد، اون رو به فالوراشون معرفی نمی‌کنن.
- گاهی سنگ بزرگ علامت نزدنه! به جای تمرکز روی اینفلوئنسرهای بزرگ با فالورهای چند میلیونی، روی گزینه‌های کوچیک‌تر و تخصصی‌تر کار کنید.
- اینفلوئنسرها (و البته همه مردم) به دنبال حمایت از چیزهایی هستن که بهشون باور دارن؛ بنابراین در صورت امکان سعی کنید با پیدا یا ایجاد کردن یک هدف، باور یا اعتقاد مشترک بین برندتون و اینفلوئنسر به او دلیلی برای مشارکت بدید.
- با محصول یا خدمت‌تون یک نیاز و چالش واقعی رو در زندگی مردم حل کنید. (به هر حال اینفلوئنسرها هم مثل من و شما، آدمن. 🙂 )
به جای دل بستن به شانس، استراتژی بسازید
شما می‌تونید با یک استراتژی حساب شده، محرک‌هایی ایجاد کنید که باعث بشه مشتری و مخاطب خودش بخواد درباره شما، محصول یا خدمات‌تون حرف بزنه!
به عبارت دیگه شاید در نگاه اول همه چیز شانسی به نظر بیاد، اما در حقیقت میشه کاری کرد که مردم ناخودآگاه، حرفِ خودآگاه‌شون رو مطابق خواسته شما بزنن! (داره ترسناک میشه، نه؟!)
در ادامه چند تا اصل و گام رو برای تدوین یک استراتژی موفق و راه‌اندازی کمپین انواع بازاریابی دهان به دهان بهتون میگم:
- محرک بسازید؛ محرک‌ها تجربیات و احساساتی به یادموندنی هستن که باعث میشن مشتریان و مردم دل‌شون بخواد در مورد برند شما با دیگران حرف بزنن.
- یه نکته مهم! سعی کنید محرک‌های بصری خلق کنید؛ یعنی تجربه و موقعیتی رو ایجاد کنید که مخاطب دلش بخواد ازش عکس بگیره و اون رو در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنه.
- منحصربه‌فرد باشید؛ خیلی جدی تلاش کنید خاص و تک باشید یا اینکه منحصربه‌فرد بودن رو خلق کنید؛ مثلا یک محصول ویژه تولید کنید، یا اینکه تبلیغات غیرطبیعی و خاصی رو پیاده‌سازی کنید یا …؛ هر کاری که می‌کنید، خودتون رو (خیلی شیک و مجلسی) توی چشم مردم کنید! 🙂
- احساسات رو تحریک کنید؛ مخاطب و مشتریان رو از نظر عاطفی با برندتون درگیر کنید؛ این کار نقش قدرتمندی در جا افتادن توی ذهن مخاطب و تسخیر کردن ذهن و زبانش داره! درگیری عاطفی می‌تونه با یک کمپین تبلیغاتی یا هر روش دیگری باشه.
- مشتریان راضی رو به تولید UGC تشویق کنید؛ 85% کاربران فضای مجازی اذعان کردن که به محتوای تولید شده توسط کاربر (همون UGC) بیشتر از محتوای تولیدی توسط خود برندها اعتماد دارن! بنابراین به کمک روش‌های مختلف مثل در نظر گرفتن هدایا، تخفیف‌ها و هر چیزی که برای مشتریان رضایت‌مند شما جذابه، اون‌ها رو راضی کنید تا UGC به اشتراک بذارن.
- نظرات مشتریان رو برجسته کنید؛ آمارها نشون میدن خریداران قبل از اعتماد به یک برند، به طور متوسط نظر 7 مشتری سابق اون رو می‌خونن؛ همچنین 85% مشتریان به نظرات آنلاین به اندازه پیشنهادات و توصیه‌های شخصی اعتماد دارن. از هر کانالی که می‌تونید (نظرسنجی، ایمیل، کامنت و نظرات موجود توی سایت و …) نظرات مثبت و صادقانه مشتریان‌تون رو جمع آوری کنید و از هر بستری که در اختیار دارید (شبکه‌های اجتماعی، پست وبلاگ، بازارهای آنلاین و …) اون‌ها رو به عرصه نمایش بذارید.
- به مشتریان راضی برای حمایت از برند انگیزه بدید؛ با استفاده از روش‌های بازاریابی ارجاعی (referral marketing) با اهدای هدایا و جوایزی مثل تخفیف ویژه، بن خرید، محصول یا خدمت رایگان، پرداخت نقدی و … به مشتریان راضی و خوشحال خودتون برای حمایت از برند انگیزه بدید و اون‌ها رو تشویق کنید.
- ارزش طول عمر مشتریان‌تون رو بدونید؛ ارزش طول عمر مشتری یا LTV همه مقدار پولی هست که یک مشتری در ازای خرید محصول یا خدمت شما پرداخت می‌کنه. بر اساس معیارهای LTV می‌تونید بفهمید برای هر مشتری چه مقدار باید هزینه کنید؛ مثلا اگه یک مشتری نهایتا 1 میلیون تومن خرج می‌کنه، روش‌ها و راهکارهای بازاریابی دهان به دهان برای این فرد نباید از این مقدار بیشتر بشه؛ در غیر اینصورت بیزینس شما به جای سود، ضرر می‌کنه.
مزایا و معایب بازاریابی دهان به دهان
مزیت‌ها:
- بازاریابی دهان به دهان باعث افزایش اعتبار و خوش‌نامی برند شما بین مردم و مشتریان بالقوه میشه؛ به عبارت دیگه زمانی که مشتریان حرف‌ها و تعاریف خوب و مثبتی از سوی مصرف کنندگان و کاربران سابق برند شما بشنون، با خیال راحت‌تر و سرعت بالاتری می‌تونن به شما اعتماد و ازتون خرید کنن.
- تبلیغات با استفاده از انواع بازاریابی دهان به دهان بسیار کم‌هزینه‌تر و ارزون‌تر از سایر روش‌های مارکتینگه؛ چون بخش اعظمی از بارِ اجرایِ این بازاریابی روی دوش مشتریان شماست و کاملا رایگان انجام میشه!
- بازاریابی دهان به دهان با افزایش ترافیک ارگانیک، روی نرخ کلیک (ctr)، میزان ورودی‌ها و جایگاه سایت شما در صفحه نتایج هم تاثیر مثبت می‌ذاره. در واقع بازاریابی دهان به دهان باعث میشه اسم و رسم برند و سایت شما به گوشِ همه کاربران جدید آشنا باشه؛ بنابراین زمانی که کاربر عبارت یا سوالی رو سرچ کنه و وب سایت شما هم جزو نتایج گوگل باشه، با دیدنِ اسم سایت، بلافاصله بی‌توجه به نتایج دیگه، روی اون کلیک می‌کنه؛ چرا؟ چون قبل از اون درباره‌ش زیاد شنیده و به نظرش معتبر میاد.
عیوب:
به هر حال هیچ گلی بی‌عیب نیست؛ حتی بازاریابی دهان به دهان!
- به همون اندازه که ابراز یک نظر مثبت از سوی مشتری و دهان به دهان گشتن اون حرف، تاثیر مثبتی روی آگاهی از برند و اعتبار شما می‌ذاره، اشاعه یک حرف و نظر منفی (حتی به غلط!) از جانب مشتریانی که به هر دلیلی راضی نیستن باعث افت سریع جایگاه برند میشه.
برای جلوگیری از بروز چنین اتفاق بدی باید چیکار کرد؟
- باید کیفیت سطح خدمات و سرویس‌دهی برندتون رو همیشه در سطح مطلوب و بالایی نگه دارید.
- اندازه‌گیری میزان تاثیرات و بازدهی کمپین‌ها در بازاریابی دهان به دهان امکان پذیر نیست و این موضوع، بزرگ‌ترین عیب WOM هست؛ مگر اینکه کاربر شما روی لینک یا دکمه نصب اپلیکیشن کلیک کنه؛ در این حالت شاید بشه با محاسبه تعداد کلیک‌ها به یک سری نتایج مرتبط رسید.